Prijsvorming 3.0 in de tuinbouw

info@bloomingbizz.nl — Sat, 26 Dec 2009 23:00:00 GMT

Prijsvorming in de tuinbouw is een onderwerp dat menigeen bezig houdt en ook mij. Afgelopen jaar schreef ik er eens een artikel over t.w. Prijsvorming 2.0. Ik schreef over het opvallende feit, dat bij vernieuwing van allerlei ebusiness platforms (digitale marktplaatsen) geen innovatie plaats vindt op het gebied van prijsvorming. De prijsvorming blijft gebaseerd op de veilingklok(perceptie). Het uitblijven van ontwikkelingen op het gebied van prijsvorming leidt tot verschraling van het Nederlandse sierteeltassortiment. In deze blog een vervolg hierop.

Of het nu bij bemiddeling is of de klok van de TeleFlowerAuction (TFA), alles is gerelateerd aan de veilingklok van FloraHolland. Deze klok is een super instrument en is de meest transparante vorm van prijsvorming. Bij prijsvorming zijn de volgende factoren van belang:

Product en de kwaliteit
verhouding tussen vraag en aanbod
tijdshorizon en risico dat koper en verkoper willen nemen
de emotie van het verkoopproces

De klok speelt op alle punten redelijk tot uitstekend in. Zeker de emotie van het verkoopproces is relevant. Met allemaal kopers op de zogenaamde koperstribune is de spanning voelbaar. Men ziet de fantastisch mooie producten voorbij komen en bij een tekort wil elke inkoper genoeg inkopen. Je ziet dat dit aspect bij het beeldveilen minder tot zijn recht komt. Het fysieke product komt namelijk niet meer zichtbaar voorbij rijden in de veilingzaal. Men koopt van getoonde afbeeldingen. Minder emotie. Het Kopen Op Afstand (KOA) gaat nog een stapje verder. De inkopers zitten niet meer op de veiling maar kopen alles via het internet vanuit echte dealingrooms. Geen emotie. Verder speelt de veilingklok alleen een rol bij de daghandel. Week, maand of andere termijn handel gaat niet via de klok.

Je ziet dat steeds meer sierteeltproducten, zeker de snijbloemen, als commodity producten zijn te zien. Ik besef dat ik me wat minder populair maak met een dergelijke uitspraak. Dit realiseren is echter cruciaal om na te denken over de vermarkting en prijsvorming. Commodities zijn vergelijkbaar en voorspelbaar. Ook voor snijbloemen geldt dat de productie in grote lijnen voorspelbaar is. Een voorbeeld: De productie van Passion rozen lengte 7 is met een marge van 20% te voorspellen gedurende het jaar. We weten inmmers arealen en productiemogelijkheden.

Dit wetende dan ligt een vergelijking met de APX (electramarkt) of de goederentermijnhandel voor de hand. Of maak zelf een index voor de prijsvorming. Naast de eerder genoemde 4 factoren is de kostprijs een uitgangspunt en die kennen we van de meeste snijbloemen vrij goed. Leg vervolgens een relatie naar het weer, immers hoe meer voorspelde zon des te hoger de productie. De volgende stap is een koppeling naar een andere algemene termijnindex. Mogelijkheden om over na te denken zijn een koppeling met de beurs in Chicago voor commodity producten of met de Baltic Dry Index. Deze laatste is de graadmeter voor bulkvervoer en is sterk afhankelijk van economische en maatschappelijke ontwikkelingen. De laatste stap is de emotie en ook dat is de automatiseren. In mijn blog van 27 oktober 2008 heb ik hierover al eens geschreven.

Food for Thought, hoe gaan we de toekomst in? Ik denk dat we over 20 jaar snijbloemen maar ook tomaten echt zien als commodity producten. De gehele handel is 100% geautomatiseerd aan de hand van een vast prijsmodel en er komt geen inkoper meer aan te pas. Dat is transparant en bespaart veel inkooptijd en zeer veel kosten.

What's in a name? Jan van Dijk nuanceert duurzaamheid in VNO-NCW magazine

info@bloomingbizz.nl — Sun, 13 Dec 2009 23:00:00 GMT

Quote uit het artikel:
"Hoe devalueer je woorden? Innovatief verduurzamen of duurzaam innoveren: ze zijn verworden tot holle frasen. De begrippen lijken de oplossing voor de uitdagingen van deze tijd. Zoals eind vorige eeuw kwaliteit en milieu te pas en te onpas werden gebruikt, gebeurt dat nu met duurzaamheid en innovatie, inclusief vervoegingen. Mensen geven daaraan andere betekenissen die de lading niet dekken."

Jan van Dijk haalt verder de tegenstrijdigheid tussen duurzaamheid en innoveren naar voren. Daar heeft hij ook gelijk in. Veel komt ook terug op een definitie kwestie. Is duurzaamheid in het bedrijfsleven niet gewoon je zaken op een fatsoenlijke manier doen rekening houdend met mens en omgeving?

Download het artikel van Jan van Dijk (VNO-NCW).

Trendwatchers en hun top-3 trends 2010

info@bloomingbizz.nl — Wed, 09 Dec 2009 23:00:00 GMT

Op Marketingfacts verschenen de trends voor 2010. Vooraanstaande trendwatchers zijn gevraagd hun top-3 aan te geven. Omdat dit mijn eigen blog is, als eerste mijn top-3:

1) Polarisering: Versterkt door de huidige economische tijd treden sterke veranderingen op in zowel het maatschappelijke veld als bedrijfsleven. De grenzen van samenwerking worden steeds duidelijker.
2) Winst als middel voor continuïteit: Steeds meer bedrijven zien dat ongebreidelde groei en torenhoge winsten niet langer acceptabel zijn. Groei en een gezonde winst zijn middelen om te voorzien in de continuïteit van het bedrijfsleven en zijn geen doel op zich meer.
3) Rekenschap: Maatschappelijke zichtbaarheid van ondernemen is nodig om betrokkenheid van de omgeving op te bouwen en te behouden. Deze betrokkenheid is nodig omdat het steeds duidelijk is dat veel zaken in de maatschappij als bedrijfsleven een grote samenhang vertonen.

Adjiedj Bakas

1) Recessie in W vorm (waarbij we nu dus in de eerste opwaartse lijn zitten voor wederom een val). Er treed zeker begin 2010 herstel op, maar alles met mate omdat men (consument en bedrijfsleven) bangig blijft.

2) Er blijft een verwenbudget en genieten is belangrijk. Feesten kan ook met een kleiner budget. 2010 is het jaar van de liefde, maar ook van het genieten van kleine dingen zoals lekker thuis eten, gezelschapsspel en Oudhollandse kost. Goed doen is OK, maar we worden wel groenmoe.

3) Ondanks de onzekere markt neemt het aantal freelancers toe, met alle gevolgen van dien voor de arbeidsmarkt, die flexibeler wordt.

Richard Lamb

1) CrisisConsument: De CrisisConsument zal bijzonder kritisch zijn bij het doen van aankopen; zelfs de hand op de knip houden; soms achterbaks zijn tegen collega’s uit zelfbehoud; zich uit de samenleving terugtrekken met gelijkgestemden en zich keren tegen anders denkende bevolkingsgroepen.

2) Dilemma van Duurzaamheid: De vergroening/verduurzaming van de maatschappij wordt onbetaalbaar door alle heffingen op producten en diensten.

3) BalanceBabes: BalanceBabes zijn - in tegenstelling tot Business Babes en Burn-out Babes - vrouwen die hun leven op een gebalanceerde manier indelen. Niet alleen de Works/life-balance maar ook ten opzichte van mannen. Er ontstaat een uitgebalanceerde plek voor vrouwen in de samenleving.

Justien Marseille

1) Augmented Reality is het Twitter van 2010. Justien durft er een fles champagne om te wedden dat Layar in 2010 op de cover van alle internationale bladen heeft gestaan.

2) Socionomics: Dit is de berekenbaarheid van ontwikkelingen en de gevolgen die dat kan hebben voor onze kijk op de economie en de wereld. Het inzichtelijk maken van de economische impact van sociale netwerken in de breedste zin van het woord dus.

3) Bestuurlijke onmacht en verschuiving naar lokaal. Deze onrust zal leiden tot een mogelijk sterkere band tussen minder logge organisaties en minder rigide grenzen. De nadruk verschuift verder naar het lokale, ook op economisch gebied. Wijk taken via vouchers verzilveren bij winkels in de eigen wijk bijvoorbeeld.

Tony Bosma

1) Herdefinitie van groei. We moeten leren om anders naar economische groei te kijken. Bedrijven gaan hun economische groei en waarde niet alleen uitdrukken in winst, maar vertalen dit steeds meer in klanttevredenheid en maatschappelijk verantwoord handelen.

2) Herwaardering van autoriteit. Gevestigde autoriteiten leveren langzaam maar zeker hun aanzien in. De peers van consumenten worden nog belangrijker en autoriteit wordt bepaald aan de hand van de mate waarin iemand of een instantie wordt aangeraden door anderen. Autoriteit op basis van verleden behaald aanzien is passé.

3) De start van de bid-economie. Met het ontstaan van de ‘bidconomie’ vindt een definitieve verschuiving plaats van productgestuurd massa-aanbod naar vraaggestuurd micro-aanbod. In de ‘bidconomie’ sluiten organisaties optimaal aan bij klantvragen die door consumenten actief worden vermarkt.

Unilever maakt ommezwaai

info@bloomingbizz.nl — Sun, 15 Nov 2009 23:00:00 GMT

In de afgelopen weken is Unilever regelmatig in het nieuws geweest. De top-100 manager wordt voor een groot deel vervangen door de topman Paul Polman. Reden is dat hij een ommezwaai wil maken. Unilever presteert ondermaats en niet duurzaam genoeg. Dat wil hij bereiken met nieuwe mensen. De innovatiesnelheid moet ook vergroot worden. Alles staat in het teken van meer inhoud en betekenis voor de consument. Het merkdenken blijft belangrijk maar de intrinsieke waarde van het product krijgt meer aandacht. Men is in de afgelopen decennia te ver doorgeschoten in merkcreatie en is daarbij het product zelf vergeten. De consument prikt er doorheen. De aandeelhouder wellicht ook.

De sierteelt denkt nog steeds dat de wereld zich binnen de landsgrenzen afspeelt

info@bloomingbizz.nl — Sun, 15 Nov 2009 23:00:00 GMT

In Floraculture International stond een goede ingezonden brief van Ignacio Perez Arteta, executive president van Expoflora. Hij omschreef de Horti Fair als natuurlijk internationaal ontmoetingspunt voor de internationale sierteelt. Ook hij ziet met lede ogen aan dat de beurs aan belang inboet. Hij geeft aan dat de beslissing van het FloraHolland management om de data van de Trade Fair te veranderen de Horti Fair nog meer in gevaar brengt. De Trade Fair omschrijft hij als een nationale privé show. Ook voor de derde wereld en andere producentenlanden heeft dat negatieve consequenties. Andere beurzen kunnen vooralsnog het gat niet invullen.

Dit geeft maar weer aan dat te veel gedacht wordt dat de mondiale sierteelt zich binnen de Nederlandse grenzen afspeelt.

Mondiale tuinbouwtentoonstelling

info@bloomingbizz.nl — Sat, 17 Oct 2009 23:00:00 GMT

De Horti Fair zit er weer op. Na de beurs van 2008 gaf ik een doorkijkje naar de toekomst (blog 18 oktober 2008). Het ging over 1 mondiale beurs (Horti Fair en de beurs van FloraHolland) met als einde 'fictie of werkelijkheid?'. Het is bij fictie gebleven. De besturen van de Horti Fair en FloraHolland hebben de kansen op een gezamenlijke beurs verspeeld. Resultaten: 2 lokale beurzen en Nederland mist een mondiaal podium.

Welke strategische stappen kan de Horti Fair ondernemen?

Focus op de internationale producent met de thema's breeding&propagation, technology&supply en trade&logistic.
Veredelingsbedrijven uitnodigen deel te nemen. Desnoots gratis. Houd rekening met budgetteringcycli (dus in oktober een deal maken anders zijn de budgetten vergeven).
Handelsbedrijven en digitale marktplaatsen passen uitstekend in het beursconcept.
Sterkere communicatie naar de (potentiele) standhouders.

Wie is schuldig in het DSB debacle?

info@bloomingbizz.nl — Sat, 17 Oct 2009 23:00:00 GMT

Gaat de DSB het redden of niet? De Amerikaanse partij is afgevallen en alleen de optie dat de huidige spaarders aandeelhouder worden blijft over. Morgen zal het duidelijk zijn of er kansen blijven bestaan. Wie is nu eigenlijk schuldig aan de gang van zaken?

Dirk Scheringa: Hypotheken tegen te hoge kosten bij een kwetsbare doelgroep lijkt laakbaar. Echter het heeft ook een eigen huis voor deze groep mensen mogelijk gemaakt. Dat zou je de veelbesproken maatschappelijke functie van banken kunnen noemen. Scheringa een top ondernemer of profiteur die te hoge provisies in rekening bracht? Vermogen lang uitlenen en kort financieren, slim of niet slim?
Pieter Lakeman: Hij riep uiteindelijk op om het spaargeld van de bank te halen. Dat was de doodsteek maar de oorzaken lagen al voor de uitspraak van Lakeman.
De Nederlandse Bank: Zij spelen een wat dubieuze rol. Op hun verzoek is duidelijkheid gecreeerd tussen de bank en allerhande nevenactiviteiten (hobby's?). Het leide wel tot de bewuste lening van 75 miljoen van de bank aan de beheerholding. De bank betaalde geen divident meer uit, want op verzoek van de NL Bank moest het eigen vermogen van de bank gespekt worden. De beheer holding had geen inkomsten en kon vervolgens de rentelasten niet dragen. Onhandig spel van de NL Bank?
Gerrit Zalm: Hij heeft juist veel goeds gedaan, zaken beter gestructureerd, risico management ingevoerd en de macht van Scheringa beperkt.
Wij allemaal: Waren we niet allemaal op zoek naar het hoogste rendement? Wie belegde niet? We kiezen toch allemaal voor de koopsompolis met het hoogte gegarandeerde eindbedrag.

We maken ons allemaal schuldig aan de graaicultuur. En in die cultuur heeft de DSB gewoon zaken gedaan. Dit neemt niet weg dat de handelswijze van de DSM absoluut niet duurzaam is.

Crisis U-vorm of V-vorm of W-vorm of WWW-vorm? De effecten op de glastuinbouw.

info@bloomingbizz.nl — Fri, 25 Sep 2009 23:00:00 GMT

Welke vorm heeft de crisis? V-vormig met een snelle neergang en snel herstel, of juist wat langzamer met de U-vorm? Of gaat het wat heen en weer of blijft het kwakkelen? Wat het laatste betreft gooi ik de WWW-vorm in de strijd. Ik denk dat dit het beste de werkelijkheid op dit moment benadert en dat de komende jaren vergelijkbaar zullen zijn.

Ik baseer me op cijfers, feiten uit mijn omgeving en gevoel. Diverse indexen laten een kwakkelend patroon zien. De Baltic-dry was deze week bijvoorbeeld in het nieuws. Deze geeft de prijsontwikkeling van droge scheepsladingen (z.a. ijzererts en graan) over zee aan. Na een goed herstel begin dit jaar is deze fors gedaald de laatste weken. Verder is de 2-jaars volatiliteit van opties nog steeds erg groot. De mooie Google barometer kent ook flinke schommelingen.

Kent u deze Google barometer overigens. Google analyseert de opgegeven zoekwoorden en categoriseert ze. Als er een verandering plaats vindt van zoeken naar tweede hands auto’s i.p.v. nieuwe dan duidt dat op een koopkrachtvermindering. Iets vergelijkbaars geldt voor het banen of koopbereidheid. Ik denk dat dit een zeer goede weergave is van de werkelijke stand van de economie. De massa maakt de gegevens betrouwbaar.

Andere cijfers zijn de bekendere zoals consumentenvertrouwen, BBP of percentage werkloosheid. Wat het laatste betreft: In de afgelopen maand veel banenverlies in de private sector en enige winst in de publieke sector (zorg en overheid). De productiviteit is weer iets gestegen maar dat komt omdat de voorraden op zijn. China heeft een enorme inhaalslag gemaakt na een moeilijk 2008 maar ook daar daalt de ijzererts import wederom.

Het stimuleringspakket van de overheid raakt op een gegeven moment uitgewerkt. Interessante vergelijking met de crisisjaren 30. Toen had de overheid ook de economie sterk gestimuleerd en de groei herstelde zich sterk vanaf 1934. In 1936 draaide de overheid alle stimukeringen terug en verhoogde zelfs de rente. Het gevolg was desastreus, want de economie stortte weer volledig in en herstelde pas weer door de vraagtoename als gevolg van de Tweede Wereldoorlog. Dat zal nu niet gebeuren maar de stijgende werkloosheid zorgt voor een koopkrachtdip over 2 jaar. Dat raakt weer alle sectoren, inclusief de tuinbouw.

Wat zie ik in mijn (tuinbouw)omgeving:

Stimuleringsplannen in de tuinbouwsector: de 200 miljoen van Verburg als overbruggingskredieten voor kwekers.
Veel faillissementen ondanks de berichten van FloraHolland dat het allemaal wel mee valt.
Investeringsplannen naderen de nullijn. Maximaal 20% nieuwbouw in vergelijking andere jaren.
Technische toeleveranciers, die het loodje hebben gelegd (Logic Agro) en anderen die sterk reorganiseren (Codema, Priva e.a.)
Druk op collectieve gelden zoals 20% minder voor het Bloemenbureau Holland.
De Rabobank met 1 miljard aan oninbaar geachte leningen in de tuinbouw.
Bloemen uit Afrika zitten fors in de min.
De tuinbouw in opkomende productiegebieden in europa wordt beduidend minder sterk geraakt door de crisis.

Mijn gevoel zegt dat de economische wetten in de tuinbouw behoorlijk veranderd zijn. De tuinbouw was altijd enigszins anti-cyclisch. Ging het in de economie slecht dan waren de bloemen en planten prijzen meestal goed. Besparen op de vakantie maar wel een bloemetje in huis voor de gezelligheid. Een overproductie is er mondiaal gezien niet. Wel een mogelijke verschuiving van globale productstromen naar meer local4local is gaande. Mega- bedrijven die tomaten van links naar rechts door Europa vervoeren naar klanten krijgen het lastiger dan bedrijven dichter bij de consument. Daarnaast maakt de hang naar duurzaam produceerde goederen (incl. tuinbouw producten) dat de vraag sterker samen gaat hangen met consumententrends. Oftewel van anti-cyclisch naar een meer cyclische economische structuur.

Samengevat de vorm van de crisis is een lange W: de WWW-vorm zogezegd. Sommigen zeggen, dat de crisis kansen biedt. Van nature ben ik een optimist. Maar scherp koersen moeten we -en ik ook- in ieder geval.

Waar duurzaamheid begint, eindigt marketing.

info@bloomingbizz.nl — Tue, 22 Sep 2009 23:00:00 GMT

Dat is de titel van de lezing op het Marketing Information Event. Klik maar eens op de voorgaande link voor meer informatie. Een paar duizend marketeers komen kijken en luisteren. Niet missen dus!

Merken of opgemerkt worden?

info@bloomingbizz.nl — Thu, 17 Sep 2009 23:00:00 GMT

Een marketing bijeenkomst van het NIMA had een titel van deze strekking. Een zeer terechte vraag is het om na te gaan of een merk noodzakelijk is, wat het echt betekent voor je bedrijf en wat het kost en oplevert. Ik merk dat keuzes vaak impliciet of onbewust worden gemaakt en daar schuilt een gevaar in. Ook op de bijeenkomst was dat enigszins het geval.

'Tommies' en 'Air So Pure' dienden als voorbeeld. De eerste zijn snoeptomaatjes, die in kleine zakje via de retail verkocht worden. doelgroep zijn kinderen. Een jaar of 5 geleden geintroduceerd, precies op tijd, en met veel passie aan de man gebracht. Ik denk dat je inmiddels van een merk kunt spreken en misschien wel een consumentenmerk.

Air So Pure heb ik al eens eerder aangehaald in het artikel 'Merken of klanten'. Onder deze naam worden planten verkocht die een relatief hoge luchtzuiverende werking hebben. Een prachtige uitstraling en een goed winkelvloer ondersteunend concept hebben ze inmiddels staan. In het handelskanaal zal het als een merk worden opgevat maar een consumentenmerk is het bij lange na niet. Terwijl dat wel de hoop is.

Philips geeft aan dat consumenten andere keuzes maken. Automatismen in koopgedrag zijn verdwenen door de economische crisis. Men gaat meer voor zekerheid en het al bekende merk Philips spint er garen bij. Onderdeel van hun merkstrategie is, dat aanbevelingen van klanten (endorsements) steeds belangrijker worden. Heel gericht versterkt Philips daarom de relatie met haar klanten. Ook monitort men de 'aanbevelingsscore'. Een sterke aanpak.

Zelf ben ik betrokken bij de gebiedsmarketing van Midden-Delfland, het mooie open weide landschap met veel cultuurhistorie tussen Rotterdam en Delft. Met mijn woonplaats Maasland als pareltje. De gemeente heeft samen met Stichting Groen-Goud (zit ik in het bestuur) en het waterschap een onderzoek uitgevoerd om de strategie en uitvoering van gebiedsmarketing te bepalen. Ook daar komt aanbeveling (endorsement) naar voren als strategie. Goede keuze maar het is de vraag of je er een echte merkstrategie van moet maken.

Philips heeft al een grote bekendheid en daardoor merkwaarde maar 'starters' nog niet, net zoals Midden-Delfland of Air So Pure. Helder moet afgewogen worden wat bereikt kan worden met een bepaald budget. Als doel een handelsmerk voor Air So Pure is realistisch en dat hebben ze inmiddels in Nederland wel bereikt. Voor Midden-Delfland een consumentenmerk neerzetten? Om de doelgroep van bijna een miljoen consumenten zo ver te krijgen is een zeer fors budget nodig. Ook moet je voor een groen gebied voorkomen, dat de perceptie van 'gelikte marketing' ontstaat. Wellicht is de endorsement strategie ook goed uit te werken met een gezamenlijke boodschap of eventueel logo. Kost minder en het effect is ook groot.

Wees dus praktisch en schep realistische verwachtingen en doelen.

Archive